26.05.2017

Vertriebskanäle für technische Konsumgüter – Macht der Onlinehandel das Rennen?

von Markus Tuschl

In Europa hat in den letzten Jahren vor allem der Onlinehandel in seinen verschiedenen Formen für Dynamik gesorgt. Folgen wir den GfK POS Tracking Daten, so sehen wir, dass schon vor 10 Jahren der Durchbruch durch die 10 Prozent-Grenze der Umsätze gelang. Die 20 Prozent-Marke wurde 2014 überschritten und 2016 sorgte der Onlinehandel bereits für 24 Prozent des Gesamtumsatzes in Europa. Geht der Online-Handel unaufhaltsam seinen Weg oder ist der Gipfel schon bald erreicht? Das ist die große Frage und Grund für viele schlaflose Nächte von Handelsmanagern sowie Marketing- und Vertriebsverantwortlichen.

Die Online-Anteile variieren zwischen Ländern und Warengruppen

Unsere Daten zeigen, dass viele europäische Länder mit einem Anteil von mindestens 20 Prozent als „reife“ Online-Märkte betrachtet werden können. Analysieren wir die Daten genauer, so zeigt sich, dass bestimmte Sektoren in manchen Ländern sogar einen Online-Umsatzanteil von 40 Prozent oder mehr erzielen. Dazu gehören: IT-Produkte in Tschechien, der Slowakei und den Niederlanden; Telekommunikation und Haushaltskleingeräte in Tschechien und den Niederlanden; Haushaltsgroßgeräte in Tschechien und Großbritannien.
Interessanterweise sind darunter auch einige Warengruppen, bei denen man aufgrund der Möglichkeit des Produkterlebnisses bzw. der unmittelbaren Testmöglichkeit zunächst von einem klaren Vorteil für den stationären Handel ausgehen würde. So wird bei Staubsaugerrobotern in Deutschland, Tschechien und in den Niederlanden etwa 60 Prozent des Umsatzes online erzielt. Wearables (z.B. Smartwatches) in Deutschland, Großbritannien und den Niederlanden sowie Drohnen in Deutschland und Großbritannien erreichen ähnlich hohe Werte. Aber nicht nur die „hippen“ technischen Konsumgüter werden von diesem Trend erfasst. So verkaufen sich auch einige klassische Haushaltsgroßgeräte stark im Onlinehandel. Wäschetrockner etwa erzielen in Tschechien und Großbritannien über 50 Prozent ihres Umsatzes übers Internet.

Treiber des Onlinehandels

Das Verhältnis zwischen stationärem und digitalem Handel verändert sich ständig und wird von einer Reihe verschiedener Faktoren wie etwa Besonderheiten der einzelnen Kategorien, der Händlerstrategie und vom Konsumentenverhalten beeinflusst. In der Vergangenheit war einer der wichtigsten Faktoren die Preisstrategie der Händler. Doch je stärker sich die digitalen Kanäle etabliert haben, desto mehr gleichen Händler die Preise online und offline an. Dieser Ansatz entspricht auch der Erwartungshaltung der Konsumenten: In Europa ist es für 56 Prozent der Verbraucher wichtig, dass ein Produkt sowohl im Laden als auch im Internet für den gleichen Preis gekauft werden kann (GfK FutureBuy, 2016). So kosten beispielsweise Fernseher in Deutschland stationär das gleiche wie online - und das schon seit mehreren Jahren. Dies trifft allerdings nicht auf alle Warengruppen zu. Drohnen sind – im Gegensatz zu Fernsehern – online deutlich günstiger, was ein Grund für die hohen Internet-Anteile von ca. 60 Prozent sein kann. 
Geld zu sparen ist allerdings nicht der einzige Faktor, der die Wahl des Kanals – online oder stationär –  beeinflusst. Der wichtigste Grund für die Entscheidung, zum Händler um die Ecke zu gehen, ist das Sehen und Erleben der Produkte. 

Konsumenten bevorzugen ein Mehrkanal-Angebot

Kunden haben schnell gelernt, sowohl die Vorzüge des Internets (z.B. die Informationshoheit) als auch die Vorteile des stationären Handels für sich zu nutzen. So werden Händler mit  Omnichannel-Angebot oft bevorzugt. Außerdem werden vor dem Einkauf immer häufiger relevante Informationen online und stationär gesammelt, um das beste Angebot zu finden.

Wie sieht also die Zukunft des Handels aus?

Setzt sich der Siegeszug des Onlinehandels fort? Wird der Trend zum Omnichannel-Ansatz weiterhin zunehmen und sich ein Gleichgewicht zwischen online und stationärem Handel einpendeln? Eines ist sicher: Die Handelslandschaft verändert sich und es ist weder der Anteil des Onlinehandels noch des stationären bzw. Multichannel-Handels fix. Ganz im Gegenteil, es geht um die aktive Gestaltung dieser Zukunft: Die Dynamik wird bestimmt durch den „Connected Consumer“ und durch  den Erfolg der unterschiedlichen Strategien der Händler, diesen zu verstehen und für sich zu gewinnen.

Über den Autor:
Markus Tuschl, Global Director Digital Retail, GfK. Seit mehr als 13 Jahren in der Marktforschung für unterschiedliche Branchen und Fragestellungen tätig, verantwortet seit 2010 Handelskooperationen mit einem besonderen Schwerpunkt für den globalen Online Handel. Ein weiterer Fokus sind Themen der Co-Innovation mit Händlern.